Виллы для «мультиков»

Двадцать лет назад Олег Орлов организовал первый аукцион Sotheby’s в Советском Союзе.

Двадцать лет назад Олег Орлов организовал первый аукцион Sotheby’s в Советском Союзе. Сегодня его компания использует брэнд известного аукционного дома, чтобы войти в пятерку ведущих риэлтерских агентств элитной недвижимости.

Первый вице-президент риэлтерского агентства Moscow Exclusive Sotheby’s International Realty (MESIR) Олег Орлов неустанно бравирует громкими именами. «Сейчас продаем объект в Неопалимовском переулке за $65 млн, — рассказывает он. — Подъезжали к Прохорову, Потанину, Роману Абрамовичу через его людей». Клиентов такого уровня он называет сокращенно — «мультики». Правда, несмотря на обилие громких имен, четырехуровневый пентхаус площадью 1,5 тыс. кв. м в «Венском доме» в Неопалимовском переулке пока не продан.

Экспозиция многомиллионных объектов (MESIR работает с недвижимостью от $1 млн) может затянуться на несколько лет. Как признается Орлов, из 10 объектов, которыми занимается риэлтер, «выгорает» только одна сделка. Причина в высокой конкуренции. По оценке управляющего партнера компании Blackwood Константина Ковалева, объем предложения элитного жилья в Москве и Подмосковье на сегодня составляет около 500 тыс. кв. м при средней цене $20 тыс. за. В результате общий объем рынка элитной недвижимости оценивается примерно в $10 млрд. Средняя комиссия риэлтерских агентств здесь составляет 3—5% от стоимости объекта, причем, в отличие от жилья эконом- и бизнес-класса, комиссия берется только с продавца. Таким образом, ежегодно столичные риэлтерские агентства должны зарабатывать на сделках с элитной недвижимостью $300—500 млн. На самом деле эта сумма скромнее.

«Учитывая, что 80—90% городского элитного рынка составляют новостройки, которые реализуются по большей части самими застройщиками, то годовой объем риэлтерских комиссионных в Москве оценивается в $15—20 млн», — прикидывает генеральный директор компании «Усадьба» Евгений Иванов. За городом позиции риэлтеров традиционно сильнее. Однако в любом случае относительно небольшой рынок элитной недвижимости делят между собой 50—70 риэлтерских компаний. «Рынок очень мелко нарезан между агентствами, — признает Иванов. — Много пересечений по объектам, так как мало эксклюзивов. Практически все игроки продают одно и то же».

Так что, как ни парадоксально, выделиться за счет эксклюзивного предложения торговцы элитной недвижимостью не могут. Однако Олег Орлов считает, что нашел ключ к «мультикам». Это имя известного аукционного дома, а также более широкая, чем у конкурентов, офисная сеть. Сегодня офисов у MESIR всего два. Первый, специализирующийся на городской недвижимости, был открыт в июне прошлого года на Мичуринском проспекте в Москве. Второй, загородный, — неделю назад на Рублево-Успенском шоссе. Однако в ближайшие три года к ним должно добавиться еще два офиса. Пока у MESIR менее 1% рынка элитного жилья (имеются в виду объекты, реализуемые через риэлтерские агентства, без учета тех, что застройщики продают самостоятельно). Но через три года MESIR планирует войти в топ-5 агентств, заняв 5—7% риэлтерского рынка. Для сравнения: лидеры — Blackwood и Penny Lane, по оценкам экспертов, контролируют примерно по 10%. Правда, в отличие от MESIR, раскидывать офисные сети они пока не спешат.

С Sotheby’s по жизни

«Я очень хорошо помню известного аукциониста Питера Баткина, который носил черно-белые туфли, как мафиози», — в очередной раз подчеркивает Олег Орлов свою близость к знаменитым людям. Дело было в 1988 году. Орлов работал заместителем директора Центра международной торговли, и первый аукцион Sotheby’s в СССР был организован при его содействии. На торгах было выставлено 100 работ, в том числе «Черный квадрат» Казимира Малевича, который продавался за $3 млн, но покупателей не нашлось. «С тех пор я подружился с аукционным домом Sotheby’s», — говорит Орлов.

Впоследствии Баткин стал руководителем российского отделения Sotheby’s. А Орлов в 1988 году женился на шведке, уехал с ней в Америку, где получил риэлтерское образование и переквалифицировался в брокера. Со временем бывший советский чиновник купил долю (ее размер не разглашается) в американской компании Cendant. В частности, ей принадлежит холдинг Realogy Corp., владеющий брэндами таких риэлтерских компаний, как Era, Coldwell Banker и Century 21. В 2004 году к этому списку добавилась Sotheby’s International Realty (SIR).

История SIR началась в 1976 году, когда при аукционном доме Sotheby’s была создана компания по продаже эксклюзивной недвижимости. Сначала риэлтеры работали исключительно на клиентов аукционного дома, но со временем вышли на свободный рынок и обзавелись сотнями партнерских агентств по всему миру.

Первым партнером SIR в России была компания Kirsanova Realty, принадлежащая бизнесмену Филиппу Богданову. «С 2001 года мы были аффилированы с аукционным домом. Мы могли использовать брэнд и базу компании, ежегодно отчисляя Sotheby’s фиксированную плату», — объясняет схему сотрудничества директор по проектам Kirsanova Realty Ирина Егорова. Ежегодные отчисления, по мнению участников рынка, в то время могли составлять $50—100 тыс.

Однако после того как SIR вошла в состав Cendant, она пересмотрела условия сотрудничества с партнерами. Из неких «аффилированных» структур те должны были превратиться в более управляемых франчайзи. «Нам предложили мастер-франшизу по России, чтобы продвигать брэнд в регионах, — рассказывает Ирина Егорова. — При этом навязывался план по привлечению региональных франчайзи. Но какая может быть элитная недвижимость в Новосибирске или Туле?»

В итоге в 2005 году Kirsanova Realty отказалась от мастер-франшизы Sotheby’s. В сентябре того же года она приобрела статус аффилированного офиса Christie’s Great Estates (риэлтерская структура аукционного дома Christie’s, образованная в 1995 году). По словам Егоровой, это обходится компании в фиксированную сумму, соизмеримую с той, которую ранее она платила Sotheby’s.

Франшиза для своих

Олег Орлов решил воспользоваться сложившейся ситуацией. Мастер-франшизу SIR он приобрел в 2006 году на паях с президентом агентства «Бест-недвижимость» Григорием Полтораком. Доли в проекте ни одна из сторон не раскрывает, но, по информации СФ, контрольным пакетом владеет Полторак. Компаньоны получили право четверть века совершать сделки на рынке элитной недвижимости Москвы и Подмосковья под брэндом аукционного дома. Кроме того, у них есть возможность продления договора еще на 25 лет.

Изначально Орлову и Полтораку тоже навязывали мастер-франшизу по всей России. Однако Орлову как акционеру Cendant удалось откреститься от почетной миссии и выбить договор, который распространяется исключительно на Москву и Подмосковье. «Я для них свой», — объясняет он причину спецусловий. Как и его коллеги из Kirsanova Realty, Орлов не может представить, что в российской глубинке есть элитная недвижимость.

Сколько стоила мастер-франшиза Sotheby’s? Гораздо дороже, чем платила в свое время Kirsanova Realty за партнерство. К слову, она не единственная, кто не захотел работать по новой схеме. По словам Егоровой, в 2005 году SIR лишилась около 200 партнеров в разных странах мира.

Орлов уклончиво отвечает, что мастер-франшиза SIR стоит миллионы долларов. По мнению экспертов, единовременная плата составляет примерно $1 млн. Кроме того, мастер-франшиза предполагает ежегодные отчисления головному офису в размере 5% от оборота. «В любом случае это существенная сумма, которая является конкурентным недостатком Sotheby’s, ведь средства лучше пустить на развитие компании, — считает Константин Ковалев. — Тем более что брэнд не ассоциируется у покупателей с рынком недвижимости, по крайней мере в России». Владельцы московского офиса SIR, естественно, считают иначе.

Дом без паспорта

«Это серьезная мировая сеть. Ни у одной компании в мире нет таких маркетинговых технологий», — уверяет Григорий Полторак.

Например, когда менеджеры SIR загружают на сайт информацию о новых объектах, они отмечают по 10 самых интересных из них, и «горячая десятка» автоматически попадает в интернет-базы известных деловых изданий — The New York Times, The Wall Street Journal и других. С российскими СМИ такого взаимодействия нет.

С другой стороны, франчайзи SIR, расположенные в разных точках мира, могут обмениваться клиентами. В частности, на прошлой неделе корпорация Mirax Group подписала соглашение о партнерстве с представительством SIR во Флориде. Российский девелопер строит в Майами виллы Aqua by Mirax, а заокеанский риэлтер займется их продажами. По словам заместителя председателя правления Mirax Group Андрея Титюника, это предоставит корпорации доступ к обширной международной клиентской базе всей сети агентств SIR. Одновременно Mirax сотрудничает и с московским представительством SIR. «Это расширяет наши возможности по выводу собственных эксклюзивных объектов в Москве на международный рынок», — подчеркивает Титюник.

Так что, будучи частью глобальной риэлтерской сети, MESIR может зарабатывать и на читателях The New York Times, и на россиянах, интересующихся недвижимостью за рубежом. Зарубежные офисы SIR поставляют ей клиентов, ищущих элитное жилье в Москве. Она в свою очередь отправляет российских покупателей иностранным коллегам. Четверть вознаграждения получает представительство, нашедшее клиента, 75% — офис, занимавшийся подбором объекта.

В 2006 году первые деньги в качестве представителя Sotheby’s в России Орлов так и заработал. «Первый клиент, мой приятель, естественно, „мультик“, — подчеркивает Орлов. — Владелец сети бензоколонок хотел приобрести недвижимость в Лондоне». «Мультика» Орлов направил в лондонский офис компании. В результате его гонорар за получасовую работу составил около 110 тыс. фунтов стерлингов (около $200 тыс.).

В настоящий момент операции с заграничной недвижимостью приносят московскому агентству 15% денежного оборота. Абсолютные цифры MESIR не раскрывает.

Кроме того, как уверяют в компании, по 150 ключевым словам в поисковой системе Google сайт www.sothebysrealty.com находится на первом месте. Правда, попытка корреспондента СФ найти вышеуказанный сайт по словам «дом», «эксклюзивная недвижимость», «коттедж», а также home и realty провалилась. Google упрямо выводил на порталы различных российских СМИ, а также компаний «Инком» и «Усадьба».

Впрочем, по мнению Орлова, главное преимущество SIR не раскрутка через деловые СМИ и интернет, а доступ к «телам клиентов Sotheby’s». Доступ появляется раз в месяц, когда Sotheby’s проводит в Москве preview (предпродажный показ лотов). «Во-первых, мы распространяем там свои каталоги. А во-вторых, я лично не стесняюсь, подхожу и предлагаю объекты», — говорит Орлов. Такая практика работы должна радовать владельцев продаваемой недвижимости. «А для тех, кто ее покупает, главное, что Sotheby’s — это надежно, их никто не кинет, не обманет!» — восклицает Орлов.

Правда, недавно из головного офиса SIR переслали жалобу одного из клиентов, американца, которому продали дом в России без необходимых документов. «Но я здесь ни при чем», — говорит Орлов. Сделка совершилась, когда он еще не представлял SIR в России.

Элитная сеть

По словам исполнительного директора MESIR Тимура Сайфутдинова, в течение трех лет компания планирует открыть еще два офиса помимо двух имеющихся. В более отдаленной перспективе количество офисов под вывеской Sotheby’s в московском регионе должно увеличиться до восьми. Четыре из них будут расположены на территории столицы, а остальные — на наиболее престижных шоссе Подмосковья: Рублево-Успенском, Новорижском, Киевском и Дмитровском.

По оценкам самой компании, открытие одного офиса обходится в $200—300 тыс., то есть в развитие сети компания вложит $1,5—2,5 млн. «Существует административная надстройка в виде руководства, бухгалтерии и других служб. И одно дело, когда 10 брокеров пытаются заработать деньги на себя и административную надстройку, другое — когда та же самая нагрузка ложится на плечи ста брокеров», — объясняет Сайфутдинов логику MESIR.

Между тем пока ведущие агентства — Blackwood, Penny Lane, «Усадьба», «Новый город» — обходятся двумя офисами. Большинству же игроков хватает одного. «Вряд ли большое количество представительств отразится на доле рынка компании, — считает заместитель генерального директора компании „Новый город“ Наталья Ветлугина, — ведь квартиры люди покупают не часто». Иными словами, недвижимость — не та покупка, где фактор географической близости офиса продаж к дому или работе является для потребителя определяющим. «Риэлтерский бизнес — это все-таки не офис с компьютером, но люди, имеющие опыт и связи, — развивает мысль Ветлугина. — А профессионалов мало. Да и сам элитный сегмент не так уж и велик, чтобы обеспечить работой большое количество народа».

В MESIR уверены, что работы для брокеров хватит. В конце концов, расширить ассортимент всегда можно за счет более дешевых объектов. Например, сейчас в базе компании находится двухкомнатная квартира на Кутузовском проспекте стоимостью $500 тыс., которая совсем не тянет на объект элитной недвижимости. Правда, как выяснилось, хозяйка квартиры знакома с неким олигархом, и для нее было сделано исключение в надежде, что она подружит компанию с очередным «мультиком». С другой стороны, Тимур Сайфутдинов не скрывает: «Лучше взять на реализацию квартиру бизнес-класса, чем брокеры будут сидеть без дела». Главное, чтобы это не размыло брэнд Sotheby’s. К таким вещам «мультики» чувствительны — могут и отказать «в доступе к телу».

Досье

Moscow Exclusive Sotheby’s International Realty (MESIR) появилась в 2006 году и является российским франчайзи компании Sotheby’s International Realty (SIR), основанной при аукционном доме Sotheby’s в 1976 году. Сначала риэлтеры обслуживали исключительно клиентов аукционного дома, но со временем вышли на свободный рынок. В начале 2004 года риэлтерский бизнес Sotheby’s был приобретен корпорацией Cendant. Стороны заключили договор, согласно которому Cendant имеет право использовать торговую марку SIR в течение 50 лет, а впоследствии может пролонгировать договор на такой же срок. Покупка риэлтерского бизнеса Sotheby’s обошлась Cendant в $100 млн. После сделки SIR начала продвижение по франчайзинговой схеме. В настоящее время в 30 странах работают около 500 офисов компании.

Ноу-хау

Компания Moscow Exclusive Sotheby’s International Realty:

• работает под брэндом старейшего в Европе аукционного дома Sotheby’s;
• ищет клиентов непосредственно на аукционах Sotheby’s;
• зарабатывает на продаже объектов, которые были подобраны франчайзи Sotheby’s в других странах мира;
• планирует открыть в Москве и Подмосковье восемь офисов, став первой в России сетевой риэлтерской структурой, работающей в сегменте элитной недвижимости.

Рынок

Объем рынка элитной недвижимости, по данным компании Blackwood, составляет примерно $10 млрд. В секторе элитной недвижимости работают около 50—70 компаний. 70% сделок приходится на десять наиболее крупных игроков: Blackwood, «Калинка-риэлти», Paul’s Yard, Penny Lane, Knight Frank, IntermarkSavills, «Новый город», «Усадьба» (подразделение «Миэль-недвижимости»), Villagio Estate (подразделение «Инком-недвижимости») и HomeHunter. Ежегодный объем предложения в элитном сегменте составляет около 500 тыс. кв. м, из которых 150 тыс. кв. м приходится на вторичный рынок, а 350 тыс. — на новостройки. Наиболее дорогими районами Москвы считаются Хамовники (максимальная цена на первичном рынке $70 тыс. за 1 кв. м), Якиманка ($67 тыс. за 1 кв. м) и Пресненский ($50 тыс. за 1 кв. м). Однако столичные новостройки, как правило, реализуются самими застройщиками. В результате на продаже элитного городского жилья риэлтеры зарабатывают $15—20 млн в год. Основную прибыль приносит им загородная недвижимость. Только продажи объектов, расположенных на Рублево-Успенском шоссе, приносят около $30 млн комиссионных.