Ведомости. Потребитель особого значения

Кто он, состоятельный клиент, для которого трудятся в России продавцы товаров и услуг класса люкс? Героя — в студию: оказывается, он все чаще работает на государство или крепко с ним дружит либо живет на деньги семьи. Парадокс же в том, что этот потребитель упорно старается тратить деньги за границей.

Здесь у нас дачи преуспевающих чиновников“, — небрежно машет рукой в сторону заросшего вековыми соснами побережья Финского залива один из старожилов красивейшего города Сестрорецка. “Бизнесменов здесь все меньше, сейчас они чаще за границей строятся”, — добавляет он.

И это не единичный случай. Многие продавцы предметов роскоши признаются: чиновников среди их покупателей становится больше, тогда как традиционная аудитория — владельцы бизнесов, топ-менеджеры, высокооплачиваемые специалисты — предпочитает все больше денег тратить за границей. Они или проводят за границей значительную часть времени, или вовсе живут там постоянно — если и не сами бизнесмены, то их дети.

Государство не для бедных

Причина в том, что, если даже забыть про политический и социальный климат, все равно в России миллионером быть не легко. К примеру, обладатель свободного миллиона долларов, подыскивающий фешенебельное жилье в центре Москвы, может рассчитывать лишь на скромную однокомнатную квартиру площадью 43 кв. м. В Майами, Лос-Анджелесе, не говоря уже о странах южной Европы, элитная недвижимость обойдется значительно дешевле. А ведь к ней прилагается еще и теплое море! Вдобавок в российской столице не найдешь таких продуктов, как в Италии или Испании, по сколько-нибудь близким ценам, да и туристические услуги привычного для состоятельных людей уровня в России обойдутся существенно дороже, чем за границей.

Снизить ценовую разницу мешают не столько аппетиты продавцов, сколько обстоятельства непреодолимой для бизнеса силы. Пошлины, социальные платежи и другие расходы на преодоление административных барьеров увеличивают стоимость товара как минимум на 30-50%. Именно эту разницу и можно наблюдать в магазинах дорогих марок, которые стремятся держать цены по всему миру как можно ровнее.

Чиновники, конечно, тоже рады были бы увеличить свои зарубежные расходы, но многих из них государство ограничивает в заграничных поездках и вообще присматривает за их расходами — на предмет соответствия доходам.

Поэтому кое в чем госслужащим приходится себя ограничивать. Например, с осторожностью покупать дорогую недвижимость. Компания Kalinka Real Estate Consulting Group примерно 20% квартир (в ее базе недвижимость стоимостью от $1 млн) продает федеральным чиновникам, рассказывает председатель совета директоров компании Екатерина Румянцева. Правда, отмечает она, за последние годы эта доля не изменилась: подавляющее большинство покупателей — это собственники крупного бизнеса прежде всего в сырьевой, металлургической, автомобилестроительной, химической и фармацевтической отраслях. Есть среди них владельцы и топ-менеджеры банков, инвестиционных и девелоперских компаний, реже — звезды cпорта и шоу-бизнеса.

“Понимаете, чиновники не всегда могут открыто демонстрировать богатство: не у всех было прошлое в большом бизнесе, — говорит топ-менеджер крупного дилера, — поэтому они часто предпочитают не купить Bentley или Rolls-Royce — ведь сразу видно, что это больше 10 млн рублей, — а набить под завязку дорогими опциями менее броский Mercedes-Benz. По цене выйдет примерно то же самое, а глаз не так режет”,

Впрочем, как выяснилось, погоды госслужащие на рынке товаров класса люкс вообще не делают.

Богаты по-разному

Не делают ее и самые богатые люди России. Хотя государство, по данным исследования Global Wealth компании Boston Consulting Group (BCG), занимает четвертое место в мире по количеству супербогатых семей после США, Великобритании и Германии, в общем населении страны это капля в море. Эксперты BCG насчитали 700 российских домохозяйств с капиталом более $100 млн при общем населении страны 143 млн человек. Эти семьи значат очень много для строителей больших яхт или продавцов эксклюзивных спорткаров, но портрет состоятельного российского покупателя складывается не из их характерных черт.

Кто же они, истинные потребители роскоши? По оценке УК “Альфа-Капитал”, это чуть более 1% граждан страны — со свободным состоянием от $100 000. Все вместе они располагают капиталом $1,2 трлн, что превышает половину ВВП России.

Типичный представитель этой социальной группы выглядит примерно так: мужчина-москвич старше 40 лет, привыкший к большим деньгам — его ежемесячный доход уже десять лет назад составлял не менее $10 000.

Впрочем, это обобщение, потому что, несмотря на свою малочисленность, группа сильно дифференцирована — по социальной типологии, размеру и источнику дохода.

Из ее представителей эксперты “Альфа-Капитал” выделяют прежде всего “друзей государства” — владельцев бизнесов в стратегических для страны областях, где успех определяется связями в правительстве, в том числе бывших чиновников. Они грамотны в финансовых вопросах и консервативны.

Другую значительную группу составляют “энергичные дельцы”. Им по 25-40 лет, и они являют собой новое лицо российского бизнеса, который построили самостоятельно. Их капитал вложен в основное дело.

Наследники — “золотая молодежь” в возрасте 16-40 лет, дети самых богатых семей страны. У них хорошее образование, они могут себе позволить работать время от времени и имеют колоссальный потребительский аппетит. Они рантье, но склонны к риску.

“Карьеристы” занимают руководящие должности, получают хорошие зарплаты и бонусы, работают в крупных государственных и коммерческих структурах. Любят тратить деньги и стремятся приумножить состояние.

Есть в этой группе и “профессионалы”, работающие преимущественно в творческих областях или бизнесе. Но инвесторы из них плохие — они не готовы рисковать накоплениями, указывают эксперты “Альфа-Капитал”.

Важная середина

И все же основной интерес для продавцов товаров и услуг класса люкс представляет не вышеперечисленная массовая элита, а потребители “средней роскоши”, например дорогих часов и автомобилей или премиальных банковских услуг, уверяет управляющий директор BBDO Group Ольга Грамолина. “Это они в 80% случаев демонстрируют показное потребление и создают в глазах окружающих образ богатого человека. И именно на них работает подавляющее большинство luxury-брендов”, — продолжает она.

Более 65% этого сегмента составляют молодые высококвалифицированные и предприимчивые управленцы с хорошим образованием, еще 32% потребителей “средней роскоши” владеют собственностью, достаточной для получения высокого дохода, 16% представителей управляют собственными компаниями либо заняты в их деятельности.

Не стоит забывать о важной особенности России — здесь треть рынка премиальных товаров обеспечивают потребители из “нецелевой аудитории”, добавляет Грамолина. Поэтому специалисты выделяют еще одну категорию покупателей, доход которых позволяет совершать покупки премиальных брендов время от времени. Для них основным мотивом является потребность приобщиться к миру роскоши. Этих, как правило, молодых людей пока не связывают семейные или иные обязательства, и если они не могут позволить себе сумку Dior, то духи этой марки им вполне по карману.

Ближе к Европе

Как же тратит деньги тот, кто в них не нуждается?

После 2008 года богатые россияне, как и европейцы, начали относиться к своим расходам более внимательно и взвешенно, хотя и стали более взыскательными, делится наблюдениями председатель совета директоров инвестиционной компании Concern General Invest Винченцо Трани, давно работающий в Москве.

“Мои потребительские предпочтения за десять лет, пожалуй, не изменились, но радует то, что выбор товаров в Европе и России практически сравнялся, поэтому как иностранец особой разницы я не чувствую”, — замечает он.

Привычки богатых европейцев формировались столетиями и во многом вытекают из морали пуританства, осуждающей показное богатство, в них поколениями воспитывалась приверженность определенным брендам, напоминает партнер Deloitte Егор Метелкин. Привычки богатых россиян изначально были сформированы советским менталитетом и представлением о богатстве, а также необходимостью “насытиться” теми предметами роскоши, которыми они были обделены долгое время. В результате любые товары премиум-класса буквально сметались с полок, продолжает он.

Теперь же эти люди уже всем сыты, и продавать им стало сложнее. Так, за прошедшие десять лет покупатели стали при выборе дорогой недвижимости гораздо больше внимания уделять эстетике: архитектуре здания, отделке фасадов, оформлению входных групп и общих зон, замечает Екатерина Румянцева. Вкусы покупателей элитных квартир от стиля empire с колоннами и позолотой сместились к легкой, осовремененной классике, ар-деко; ушла и любовь к избыточным площадям — квартирам более 600 кв. м, продолжает Румянцева.

По мнению эксперта, все это связано с исчезновением ущербного стремления демонстрировать свою состоятельность: покупатели начали ориентироваться не на окружение, а на самих себя, объясняет Румянцева.

Однако, добавляет она, квартиры у состоятельных россиян по-прежнему больше, чем у европейцев.

Покупка — дело личное

Еще одна потребительская привычка, объединяющая богатых россиян с европейцами, — скептическое отношение к рекламе.

“Я выбираю то, что вижу и пробую, либо то, что советуют знакомые, на рекламу сильно не поддаюсь”, — рассказывает юрист Сергей Зуйков, владелец патентного бюро “Зуйков и партнеры”. Он признается, что многие его потребительские привычки сформировались во времена, когда он не располагал теми деньгами, что сейчас. Доходы изменились сильнее, чем список любимых брендов. “Мы 20 лет назад сами ездили за нашим первым автомобилем премиум-класса в Германию, прямо на завод BMW, но там нам не нашли нужной комплектации, и мы расстались, тогда как дилер Mercedes-Benz предложил машину, которая нам подошла. С тех пор все машины в семье этой марки”, — рассказывает Зуйков.

“При выборе товара рекомендации и опыт друзей и знакомых гораздо важнее рекламы”, — соглашается Винченцо Трани из Concern General Invest.

Вопрос потребительских привычек богатых россиян пока детально не исследован, сожалеет партнер консалтинговой компании Deloitte Владимир Бирюков. Но из ежегодного исследования “Новогоднее настроение”, которое компания проводит в 20 странах, можно сделать любопытные выводы, продолжает он. Например, о том, что у нас в стране очень охочи до новых технологий: 28% богатых россиян когда-либо использовали смартфон для совершения покупок, тогда как среди богатых европейцев таких 24%.

При этом “экологический фактор” для состоятельных граждан России является менее важным при выборе покупок, чем для жителей Старого Света. Например, меньше россиян обращает внимание на фактор выбросов углеводорода, разрушения озонового слоя и прочие принципиальные для европейцев моменты.

При этом очевидный тренд — усиление внимания к своему здоровью и, следовательно, питанию, а также другим составляющим правильного образа жизни — фитнесу, spa-услугам и т. д., продолжает Метелкин.

Новая роскошь

Сейчас в мире изменилось само понятие роскоши, напоминает управляющий директор BBDO Group Ольга Грамолина: “Если раньше, говоря о роскоши, мы, как правило, имели в виду что-то материальное, то сейчас для развитых рынков роскошь — это в первую очередь эксклюзивный опыт, нечто связанное с переживаниями: необычный отдых, особенная еда — все, для того чтобы побаловать себя”. В этом, по мнении Грамолиной, и заключается коренное отличие в потреблении дорогих товаров между развитым и еще развивающимся рынками.

Для азиатских стран, где люди только учатся потреблять премиальные товары, на первом месте материальные вещи — дизайнерская одежда, автомобили, часы, украшения. Это первая ступень в потреблении премиальных товаров и услуг, когда приобретаемые вещи нужны для того, чтобы продемонстрировать свой статус окружающим.

Свои доводы она подтверждает данными маркетинговой компании nVision Research. Ее эксперты попросили 3000 человек с высокими доходами назвать три вещи, которые они считают роскошью. Все ответы жителей Западной Европы, Австралии и США были связаны с нематериальной сферой — путешествия, рестораны, время для себя. В Индии и Бразилии жажда к обладанию люксовыми вещами сходит на нет и уже разумно сочетается с тягой к “роскошному” времяпрепровождению. В России же и Китае для людей синонимами роскоши по-прежнему являются дорогие машины и дизайнерская одежда.

Хотя тенденция к переменам заметна и на наших рынках: дорогой туризм есть среди первых трех ответов и в России, и Китае.