«Расстрельный» дом на Никольской станет премиальным универмагом

Один из крупнейших поставщиков элитной парфюмерии, Владимир Давиди намерен открыть премиальный универмаг в зданиях, купленных им в 500 м от Кремля. Но развивать подобный формат сложнее, чем традиционные торговые центры

​ГУМ, ЦУМ, ВУМ

Предприниматель Владимир Давиди, управляющий компанией Esterk Lux Parfum — одним из крупнейших в России поставщиков дорогой парфюмерии — планирует создать новый универсальный магазин в центре Москвы. Об этом предприниматель рассказал РБК.

Свой торговый центр он назовет ВУМ, желая вызвать ассоциацию с торговыми центрами ГУМ и ЦУМ. При этом в отличие от двух последних название не будет аббревиатурой. Для этих целей в конце июля Давиди зарегистрировал ООО «ВУМ», которое станет не только владельцем, но и управляющей компанией нового ТЦ, а также купил (сделка закрылась в начале сентября) два исторических здания по адресу: Никольская, 19–21 и 23, между Третьяковским проездом, торговым центром «Наутилус» и люксовым отелем St. Regis.

С учетом большего износа председатель совета директоров Kalinka Group Екатерина Румянцева оценивает стоимость зданий на Никольской примерно в 640 млн руб. Они не подключены к коммуникациям и имеют деревянные перекрытия, рассказывает руководитель отдела стрит-ретейла компании JLL в Москве Юлия Назарова. По ее оценкам, стоимость реконструкции таких объектов обойдется примерно в 100–200 тыс. руб. за 1 кв. м. Сам Давиди рассчитывает сделать ремонт в пределах $500 за 1 кв. м (около 32,5 тыс. руб.).

«Мы не планируем делать какой-то премиальный ремонт, — объясняет бизнесмен. — Эксклюзивным станет само наполнение нового универмага. Здесь будут представлены вещи, которых нет не только в России, но и во всем мире». По словам Давиди, речь идет об эксклюзивных коллекциях одежды от мировых брендов. При этом помещения на первом этаже, выходящие на улицу, будут отведены под торговлю вещами, доступными «более широкой аудитории покупателей». Также на территории универмага откроются ресторан, кондитерская, книжный салон и винный погреб.

Из чего состоит бизнес Давиди

Компания Esterk Lux Parfum семьи Давиди существует с 2001 года. По данным системы СПАРК, одно из главных юридических лиц компании ООО «Эстерк Люкс Парфюм» на 100% принадлежит Владимиру Давиди. Esterk Lux Parfum является одним из крупнейших дистрибьюторов селективной парфюмерии в парфюмерно-косметические сети России, в частности является партнером московского ЦУМа и петербургского ДЛТ, сетей Articoli, «Рив Гош» и «Иль дэ Боте». Дистрибьютор эксклюзивно представляет более 30 марок парфюмерии и развивает свои собственные розничные проекты: сеть бутиков нишевой парфюмерии Molecule и монобрендовые бутики Kilian и Serge Lutens. По словам источника РБК, близкого к семье Давиди, большая часть недвижимости, используемой компанией, включая московский офисно-складской комплекс, находится в ее собственности. Компания не раскрывает данные о выручке и прибыли. Считается, что основной управляющий бизнеса — Владимир Давиди.

Камерный универмаг

Опрошенные РБК эксперты сходятся во мнении, что для привлечения хорошего трафика покупателей универмаг должен быть достаточно большим. Проект Давиди (общей площадью чуть более 2,4 тыс. кв. м) кажется для этого слишком камерным. Назвать его конкурентом ЦУМа, который принадлежит группе Mercury, или ГУМа, которым владеет группа Bosco Михаила Куснировича, можно лишь условно. Площадь этих магазинов составляет 57,3 тыс. и 75 тыс. кв. м соответственно. В Mercury и Bosco на запросы РБК не ответили.

Последний торговый комплекс в пределах Бульварного кольца был открыт еще в 2012 году — это «Модный сезон» (до 2013 года назывался «Галерея Москва»). Его площадь также существенно больше и составляет 30 тыс. кв. м.

Однако главным вызовом для нового проекта станет формирование ассортимента.

В кризис премиальный сегмент чувствует себя гораздо лучше, чем среднеценовой. По оценкам компании CBRE, специализирующейся на коммерческой недвижимости, с начала года средний товарооборот люксовых брендов первой линейки (Chanel, Dior, Louis Vuitton и др.) составил около €30 тыс. на 1 кв. м торговой площади в годовом выражении. Бренды второй линейки показывают более скромные результаты — €15 тыс. на 1 кв. м в год.

«Теоретически идея [Давиди] может сработать блестяще, но ему нужно попасть в свой уровень, поскольку на Никольской уже много люксовых операторов», — говорит директор отдела торговых помещений CBRE в московском регионе Марина Малахатько.

«На мой взгляд, создание люксового универмага в центре Москвы сейчас практически невозможно, так как большинство брендов распределено между ключевыми игроками рынка, которые развивают их на своих площадях», — отмечает коммерческий директор AVICA Петр Исаев. При этом он оговаривается, что существует целый пласт брендов, которые не относятся к люксу, но интересны модной публике. Правда, получить от них разрешение быть представленными в новом проекте все равно представляется долгим и сложным процессом.

«Расстрельный» дом

Дом на Никольской, 23, является объектом культурного наследия регионального значения, следует из информации, опубликованной на сайте Мосгорнаследия. В основе этого здания лежат каменные палаты XVII века. Впоследствии оно было надстроено и перестроено, в XIX веке здесь жил писатель Николай Станкевич, а в 1935 году сюда переехала Военная коллегия Верховного суда СССР. В историю этот дом вошел как «расстрельный»: именно здесь выносились смертные приговоры по многим громким делам во время сталинских репрессий. Здесь решалась судьба Бабеля, Мейерхольда, Тухачевского, Бухарина, Зиновьева, Каменева, Рыкова и многих других.

Нащупать потребности

Именно проблемы с привлечением брендов и, как следствие, с ассортиментом, стали причиной неудач таких универмагов, как Stockmann и Debenhams в России, напоминают собеседники РБК.

В ноябре 2015 года Stockmann объявил о продаже российского бизнеса. Тогда генеральный директор компании Пер Телин говорил, что бизнес компании в России «был убыточен на протяжении последних нескольких лет, а значительная девальвация рубля усугубила убытки». Согласно данным компании, в 2014 году выручка российских универмагов составила €240 млн, операционный убыток — €26 млн.

За четыре года, с 2012-го, Debenhams открыла в Москве всего два магазина: в ТЦ «Мега Белая Дача» и ТЦ «Авиапарк». Причем это уже второй выход британской сети на российский рынок. Первый магазин на ул. Красная Пресня проработал менее полутора лет и был закрыт в 2008 году по причине убыточности.

«Когда покупатели ушли из Stockmann в монобрендовые магазины тех марок, которые раньше были представлены там, Stockmann просто не смог предложить ничего нового. Точно так же пассивен сейчас и Debenhams, который, равно как и Stockmann, пришел с консервативного рынка», — рассказывает руководитель отдела торговых центров компании Knight Frank Евгения Хакбердиева. По ее мнению, чтобы формат универмага оказался успешным, необходимо собрать грамотную команду, которая постоянно проводила бы «маркетинговые исследования, стараясь нащупать потребности своей целевой аудитории», и «добавляла что-то новое».