Деньги любят тишину: как проходят закрытые продажи элитных новостроек

В некоторых элитных жилых комплексах в формате off-market реализуется от 10% до 100% лотов

На рынке элитных новостроек Москвы продается рекордный объем квартир и апартаментов. В океане изобилия остаются небольшие островки, где сохраняются старые добрые традиции торговли для избранных. Среди них проекты элитной недвижимости, которые реализуются в режиме закрытых продаж — off-market. Информация о лотах, которые выставляются на продажу, изначально известна ограниченному кругу — руководству девелоперской компании, отдельным риелторам. Потом она в частном порядке по своим каналам доходит до потенциальных покупателей. Сделки заключаются в условиях строгой конфиденциальности: никакой рекламы и ярких афиш.

Причины, побуждающие продавцов проводить закрытые продажи, могут быть разные — от желания застройщика оптимизировать затраты на строительство до уверенности девелопера в ликвидности своего проекта, для которого создается аура исключительности.

По временно́му критерию off-market, как говорит управляющий партнер Savills в России Дмитрий Халин, можно разделить на предпродажи до начала строительства и на закрытые продажи после получения разрешения на строительство, когда стройка идет полным ходом.

Кто рано продает, тому судьба подает

Режим предпродаж застройщики, по словам председателя совета директоров агентства элитной недвижимости Kalinka Group Екатерины Румянцевой, чаще всего запускают для того, чтобы собрать деньги на текущие нужды: привлечь архитектурное бюро, создать дизайн-проект или потратить часть на реализацию других своих проектов.

«Например, сейчас мы консультируем проект на самой начальной стадии. Застройщик приобрел площадку и, не желая тратить свои средства на разработку документации и процесс согласования, вывел в закрытую продажу около 2 тыс. кв. м», — поделилась информацией Екатерина Румянцева. По ее словам, это распространенная практика, и наиболее весомым аргументом для покупателя здесь является то, что цены при предпродажах на 5–15% ниже, чем после вывода комплекса на рынок.

Некоторые проекты, реализация которых начиналась с закрытых продаж, к моменту окончания строительства, по данным Kalinka Group, показали рост цен до 40–50%. В качестве примера Екатерина Румянцева привела проект «Воробьев дом».

Первый заместитель руководителя комплекса продаж и маркетинга девелоперской компании «Лидер Инвест» Анна Чижова рассказала, что в ряде случаев при реализации клубных домов приходится создавать «листы ожидания» на новые проекты.

Анна Чижова, Заместитель руководителя комплекса продаж и маркетинга компании «Лидер Инвест»:

«Когда элитные дома строятся в обжитых и благоустроенных центральных районах, то еще до старта продаж на эти лоты формируются запросы от состоятельных местных жителей, которые хотят остаться в своем районе, но при этом качественно повысить уровень жизни. С учетом того, что в клубных домах небольшое количество квартир, то иногда возникает настоящая очередь»

Такая стратегия, по ее словам, является весьма эффективной — она дает возможность еще до начала официальных продаж реализовать от 10% до 30% квартир. «Такой формат позволяет нам оптимизировать рекламные бюджеты. Покупатели при этом получают возможность приобрести самые интересные лоты по стартовым ценам», — добавляет представитель девелопера.

Еще одним аргументом для девелопера в пользу предпродаж может стать тестирование спроса, адекватности цен, планировок, условий оплаты и пр. на узкой и максимально лояльной целевой аудитории. «Если установить слишком высокие цены, то проект не будет продаваться, интерес к нему быстро перегреется и даже последующие скидки могут не оказать спасительного действия. Но и демпинг — отнюдь не лучшая стратегия для девелопера, ведь главная цель его деятельности — заработать на строительстве. Если нет четкого понимания конъюнктуры, то нужны предварительные продажи», — утверждает Екатерина Румянцева.

Кроме того, как отмечает Дмитрий Халин, наличие нескольких подтвержденных покупателей позволяет оперативно закрыть пару-тройку сделок сразу после получения разрешения на строительство. «Это создает эффект успешного старта и способствует динамичным продажам на начальном этапе стройки», — аргументирует риелтор. Как правило, определенному кругу агентств недвижимости предлагается к реализации ограниченный пул лотов, и по результатам их продаж застройщик взвешенно и обоснованно устанавливает цены.

«Элитка» для избранных

На продажи off-market в ходе строительства, по словам Дмитрия Халина, отваживаются очень немногие застройщики. «Основная цель — продать квартиры по максимальной цене за счет эффекта избранности целевой аудитории, отсутствия возможности прямого сравнения проекта с конкурентами», — объясняет Дмитрий Халин. Для того чтобы такая стратегия стала успешной, по его словам, требуется, чтобы проект был поистине уникальным. Это касается всего — местоположения, архитектуры, дизайна, брендов участников, статуса будущих жильцов. Продвижение происходит с помощью персональных презентаций, которые проводят топ-менеджеры и акционеры застройщика. По такому сценарию реализовывались многие первые элитные дома в Москве, в том числе известный проект Agalarov House.

Анна Чижова, Заместитель руководителя комплекса продаж и маркетинга компании «Лидер Инвест»

«Иногда эксклюзивный клубный дом — не более 20 квартир — прямо позиционируется как жилье для избранных и строится специально под конкретный пул состоятельных клиентов. При этом остальных соседей также выбирают эти клиенты. Собственно, предоставить им такое удовольствие — и есть одна из основных целей закрытых продаж. Есть примеры, когда продажи в клубных домах на „золотой миле“ закрывались после первой же сделки — остальные квартиры выкупались знакомыми первого покупателя по его рекомендации»

Впрочем, Анна Чижова добавляет, что подобная практика была больше распространена в начале нулевых годов, в частности при застройке Остоженки. А сегодня такие случаи — редкость. Формат закрытых продаж, по словам Анны Чижовой, применяется также в случаях, когда девелопер организует продажи «для своих» — сотрудников компании или аффилированных с ней структур, а также покупателей, пришедших по их рекомендации.

Однако, как замечает Дмитрий Халин, сегодня, когда на рынке правит покупатель, застройщики с опаской относятся к полному отказу от рекламы и сотрудничества со всеми ключевыми риелторскими агентствами, даже если проект очень дорогой и прекрасно расположен. Впрочем, застройщики для интриги нередко применяют отдельные элементы закрытых продаж. Например, не публикуют в рекламе цены квартир или предоставляют планировки только по конкретному запросу квалифицированного покупателя. Также часто закрывается ценовая информация о самых дорогих квартирах в доме — пентхаусах, стоимость которых застройщик готов обсуждать только исключительно с респектабельным клиентом.

Есть три категории покупателей недвижимости в режиме off-market, говорит Екатерина Румянцева. «Одни приобретают лоты на самой ранней стадии, пока цены максимально выгодны и обладают потенциалом роста. Другие делают приобретение, только увидев процесс строительства. Третьи согласны купить дороже, но на стадии готовности. По этой причине нет универсальной рекомендации для девелоперов, когда продавать. Лучше делать это на разных этапах, чтобы удовлетворить спрос всех категорий покупателей», — констатирует Екатерина Румянцева.