Тайный код: что на самом деле хотят сказать застройщики своей рекламой

Реклама недвижимости — это квинтэссенция общего состояния рынка, настроений покупателя и целей конкретного застройщика. Эксперты рынка недвижимости рассказали сайту "РИА Недвижимость", как сегодня рекламируют жилые комплексы разных ценовых категорий и какие цели прячутся за этой рекламой.

Премиальное жилье: застройщик — это бренд

По мнению экспертов, сейчас все больше места в рекламных концептах занимает бренд застройщика.

Истоки креативных имиджевых кампаний девелоперов уходят в 2000-е годы. Именно тогда появилась классика рынка брендовой рекламы: легендарная фраза владельца Mirax Group Сергея Полонского "Если моя компания вас разочарует — мстите лично мне".

Впрочем, креатив не помог Mirax Group выжить в кризис 2008-2009 годов, и желающих отомстить компании и лично Полонскому до сих пор немало.

А вот другой столичный законодатель рекламной моды "Донстрой" продолжает пополнять свое портфолио яркой имиджевой рекламой. Знатоки рынка помнят и агрессивное "Москва Донстроится", и "Донстрой — Символ и сердце столицы", и ироничное кризисное "У кого-то сдают нервы. Мы сдаем дома".

Как правило, все имиджевые кампании девелопера довольно аскетичны с точки зрения дизайна и основаны на игре слов, а не на картинке.

"Мы любим яркий копирайт, он придает рекламной кампании дополнительные смыслы, цепляет взгляд и хорошо запоминается", — объясняет директор по маркетингу и рекламе "Донстроя" Евгения Колосова.

В качестве свежего примера продвижения имиджа можно вспомнить весеннюю кампанию "Донстроя": с щитов города на горожан смотрели двусмысленные фразы о том, что один из крупнейших девелоперов Москвы не стесняется своих комплексов, а гордится их количеством.

"Цель этой кампании — подчеркнуть образ крупнейшего девелопера и заслуженного лидера рынка, в портфеле которого десятки реализованных и строящихся жилых проектов", — говорит Колосова.

Большинство опрошенных экспертов сходятся во мнении, что сегодня даже для аудитории высоких ценовых сегментов жилья бренд и репутация застройщика вышли на лидирующие позиции. Хотя еще несколько лет назад имя было вторично: приоритетными факторами в "элитке" считались локация и качество проекта.

От брендов к трендам

Если от имиджевой рекламы перейти к продуктовой, то здесь простора для творчества становится все меньше. Грустно, но факт: эксперты сходятся во мнении, что сегодня креатив продает хуже явных рыночных преимуществ.

"Еще пару лет назад мы рекламировали свой дом класса "Grand Deluxe на Плющихе" такими атмосферными слоганами как "Переселяйся, душа моя" или "Каждая дверь — парадная", а "Кленовый дом" преподносили с игривым посылом "Вы будете завидовать своим наследникам". Сегодня игры слов недостаточно, даже в элитном сегменте клиенту нужна конкретика", — рассказывают в "Донстрое".

Наиболее заметные перемены в предпочтениях покупателей произошли в недавнее время, в течение двух последних лет, отмечает председатель совета директоров Kalinka Group Екатерина Румянцева. По ее словам, отчасти они стали следствием адаптации общества к кризису, санкциям, политике импортозамещения и к новой реальности, развитию цифровых технологий.

"Поскольку ценности покупателей меняются, картинка "роскошной жизни" выглядит более лаконичной, функциональной, технологичной, а не вычурной и пафосной", — поясняет она.

Кроме того, в условиях высококонкурентного жесткого рынка стопроцентная атмосферность стала слишком дорогим инструментом в рекламе. Сегодня даже самые креативные девелоперы в основной своей массе используют лобовые конкурентные преимущества: цена, локация, условия покупки. Или стараются сочетать креатив в виде картинки с конкретикой в виде букв и цифр.

Одним из следствий этого тренда стало такое нововведение как размещение в "наружке" планировки конкретной квартиры с ее ценой. С одной стороны, такое решение кажется абсурдным для гуру рекламного рынка, потому что на макете больше мелких деталей, чем традиционно позволительно в "наружке". Но с такой рекламы, если верно угадать с тем, что востребовано у клиента, в отдел продаж приходит уже "готовый" покупатель, который успел примерить на себя планировку и оценить все ее преимущества.

Эра "зонтиков"

Если говорить о рынке жилья, в котором самый высокобюджетный сегмент вынесен за скобки, то самым ярким трендом здесь стали зонтичные бренды — общее название, объединяющее несколько жилых проектов под общим названием, как, например, "Мортонграды" у "Мортона" или "UP-кварталы" у ФСК "Лидер".

Появление зонтичного бренда с точки зрения рекламного продвижения — стратегия вполне оправданная и экономически эффективная, рассказывает директор департамента маркетинга и рекламы ФСК "Лидер" Александр Лебедев.

"Посудите сами, жизненный цикл жилого комплекса составляет в среднем три года. В течение этого времени девелопер раскручивает этот бренд, а после того, как все квартиры раскуплены, бренд умирает. С зонтичным брендом такого не происходит. Его можно тиражировать на другие проекты, которые соответствуют изначально заявленным характеристикам", — объясняет он.

Однако не все застройщики выбирают такой подход.

"MR Group сделала выбор в пользу диверсификации портфолио как по классам, так и по форматам, в связи с этим мы не стали создавать зонтичный бренд", — рассказывает директор по маркетингу компании Евгения Старкова. При этом, отмечает она, часто жилые комплексы объединены рядом общих параметров, например, сегмент, стандарт продукта, набор инфраструктуры), так что создание зонтичного бренда вполне оправданно.

Однако все же, считает Старкова, стоит учитывать, что конъюнктура рынка меняется, а вместе с ней и спрос, поэтому удерживать портфель в жестких рамках "зонтика" не всегда целесообразно.

Реклама как диалог с покупателем

"На заре становления рынка премиальной недвижимости покупатели, не избалованные разнообразием предложения элитных объектов, как говорится, брали то, что давали", — вспоминает директор департамента городской недвижимости Savills в России Кристина Томилина.

А вот к концу нулевых, продолжает она, рынок набрал обороты, учел предыдущий опыт и стал производить более современные и удобные для проживания проекты.

"На сегодняшний день покупатель недвижимости — это очень хорошо осведомленный и разбирающийся во всех тонкостях строительства человек. Это практически инженер, который скрупулезно подходит к выбору и обращает внимание на все детали — от материалов фасада до проводки", — замечает эксперт.

Сейчас потенциальный покупатель квартиры при выборе объекта в несколько раз больше просматривает жилых комплексов, чем десять лет назад, рассуждает Лебедев. Клиента сейчас все больше занимает не столько цена квадратного метра, а комплекс составляющих характеристик его будущей покупки: это транспортная доступность, наличие качественных современных детских площадок, а также объектов социальной и коммерческой инфраструктуры, объясняет он.

Покупатели год от года становятся более технологически подкованными, добавляет Старкова. Именно поэтому уже сейчас девелоперы продают не квадратные метры, а концепцию комфортного проживания, образ жизни. В этом случае в рекламе транслируется уже не только цена за лот или квадратный метр, а такие понятия, как авторская архитектура и европейское благоустройство.

Другой подход — особенно это эффективно в долгих проектах, реализация которых в силу масштаба растянута во времени — создание легенды проекта. Приоритетная задача девелопера в этом случае — попасть в самое сердце целевой аудитории, причем не столько с точки зрения локации и цены, сколько имиджа самого проекта.

Например, рекламное позиционирование одного из крупнейших проектов Москвы "Символ" изначально было ориентировано на молодежь.

"Понимая, что проект долгоиграющий, мы специально выбрали такой тон в коммуникациях, чтобы зацепить не только сегодняшних покупателей, но и завтрашних, — комментирует Колосова.

Рекламная кампания началась со слоганов, говорящих о базовых ценностях молодой и активной аудитории: "Свобода в каждом из нас", "Искренность в каждом из нас", далее появились "Делаю, что хочу", "Хожу, куда хочу". И, уже сформировав проекту яркий бэкграунд, в компании стали дополнять его классическими рыночными преимуществами: цена, площади, близость метро, качественные характеристики.

"Такой сценарий сработал: на сегодняшний день аудитория проекта моложе, чем в других наших проектах бизнес-класса: более 45% покупателей квартир в "Символе" — люди в возрасте 20-34 года", — резюмирует эксперт.